新規事業の差別化を機能に落とし込む最初の設計
新規事業では「競合との差別化」を問われます。ところが企画書に強みが書けていても、それがシステムのどの機能になるのかが曖昧なまま、開発に進んでしまうことがあります。
この記事では、差別化を「選ばれる理由」から機能へ分解していく、最初の設計の手順を整理します。機能の優先順位の付け方と、プロトタイプで差別化が伝わるかを確かめる方法まで扱います。
差別化は機能の数ではなく「選ばれる理由」で考える
競合との差別化を考えるとき、最初に思いつきやすいのは機能の比較表です。競合にある機能を並べ、自分たちのサービスにも付け、さらに何か1つ加える。この進め方は分かりやすい一方で、問題があります。
先行して運営されているサービスは、年月をかけて機能を積み上げています。後発が機能の数で並ぼうとすると、開発の範囲が膨らみ、肝心の「なぜ私たちのサービスなのか」が埋もれてしまいます。
利用者が選ぶ理由は、機能の数よりも、自分の課題が解決するかどうかにあります。そのため差別化は、機能の数ではなく「選ばれる理由」から考えるのが出発点になります。
選ばれる理由は、おおむね次の4つの視点で整理できます。
- 誰に：対象とする利用者や業種をどこまで絞るか
- 何を：利用者にとっての成果や価値は何か
- どのように：その成果にたどり着くまでの手順や体験がどう違うか
- 何が積み上がるか：使うほどデータや関係性が蓄積されるか
システムを軸にした新規事業では、この差別化がそのまま機能や画面の形になって現れます。システムが事業そのものになるからです。事業の考え方とシステム設計のつながりについては、新規事業のシステム設計とビジネスモデルの作り方でも整理しています。
差別化を機能に落とす4つのステップ
差別化を機能に落とすときは、いきなり画面や機能名を考えず、段階を踏むと整理しやすくなります。
ステップ1：選ばれる理由を一文にする
まず、選ばれる理由を一文で書きます。たとえば次のような型です。
「〇〇という状況にある△△の人が、これまでの手段ではなく私たちのサービスを使う理由は、□□だから」
一文にまとめる作業は、思った以上に難しいものです。理由が複数出てきたら、最も強いものを1つ選びます。ここで絞れないまま進むと、あとの機能の優先順位が決められなくなります。
ステップ2：競合の「できていないこと」と「我慢されていること」を並べる
次に、既存の手段を調べます。競合のサービスだけでなく、表計算ソフトや電話、人手による対応といった「サービスを使わない代替手段」も対象です。
調べるときは、公開されている情報や、実際に使ってみた感触を材料にします。競合の機能の中身を想像で決めつけず、確認できる範囲の事実と、利用者が不満や手間として口にしていることを分けて書き出します。
「競合ができていないこと」と「利用者が我慢していること」が重なる部分に、差別化の候補があります。
ステップ3：選ばれる理由を利用者の行動に分解する
選ばれる理由は、そのままでは機能になりません。利用者の行動に分解すると、機能に近づきます。
たとえば「専門家に頼むより早く、自分の状況に合った提案が分かる」という理由なら、次のような流れになります。
- 自分の状況を入力する
- 提案の結果を受け取る
- 結果を見て、次の行動を決める
この3つの行動それぞれで、何が起きれば「選ばれる理由」が成立するのかを考えます。入力の手間が大きければ、早さという理由は成立しません。結果の根拠が分からなければ、提案への信頼が生まれません。このように、行動ごとに「成立する条件」を書き出すと、必要な機能が具体的に見えてきます。
ステップ4：行動を支える機能と、支えない機能に分ける
最後に、洗い出した機能を3つに分けます。
- 差別化の機能：なくなると選ばれる理由が成立しない機能
- 必要だが標準的でよい機能：なくては困るが、他と同じ形で足りる機能
- 後回しにできる機能：最初の検証には要らない機能
MVP（最小限の機能で市場に出して確かめる製品）の範囲を決める考え方は、MVP開発の機能の絞り方で詳しく扱っています。ここでは、差別化の機能が最初の範囲の中心になる、という点を押さえておきます。
差別化の型ごとに、機能へ落ちる場所が違う
差別化と一口に言っても、どこで差を付けるかによって、機能に落ちる場所は変わります。代表的な型と、機能の例を表にまとめます。あくまで考え方の例です。
| 差別化の型 | 機能への落ち方の例 | 設計時に確認したいこと |
|---|---|---|
| 特定の業種・用途に絞る | 入力項目、用語、画面の流れをその用途に合わせる | 利用者が普段使う言葉で画面が書けているか |
| 専門ノウハウを使えるようにする | 判断の手順を条件として整理し、画面上で結果を出す | ノウハウを手順や条件として書き出せるか |
| 体験の分かりやすさ | 操作の手順を減らす、画面遷移を整える、通知を工夫する | 初めて使う人が迷わず最後まで進めるか |
| データが積み上がる | 使うほど情報が蓄積され、提案や分析に反映される | 何をどの形で持つか |
| 他のサービスとのつなぎ込み | 外部サービスとの連携機能 | 連携先の仕様や利用条件を確認できているか |
専門ノウハウを持つ会社が事業にする場合は、ノウハウのサービス化とシステム化が参考になります。データが積み上がる型を狙う場合は、最初のデータの持ち方が後の自由度を左右します。詳しくは新規事業のデータ設計をご覧ください。
型は1つに絞る必要はありませんが、最初の検証では、最も強い1つの型に集中するのが現実的です。複数の型を同時に作り込もうとすると、どれも中途半端になりやすいためです。
差別化の機能と、標準でよい機能を分ける
差別化の機能に力を注ぐには、それ以外の部分を標準的な形で済ませる判断も必要です。
たとえば、ログインや決済、メールの送信、利用者の管理画面などは、多くのサービスに共通する部分です。ここに独自性を求めて時間を使うと、本来確かめたい差別化の検証が遅れます。決済のように外部のサービスを使うか自作するかを選べる領域は、新規事業の決済システム開発で判断の分け方を整理しています。管理画面については、新規事業の管理画面開発で、最初に作る範囲の見極め方を扱っています。
ただし「標準でよい」かどうかは、事業によって変わります。たとえば、決済の手軽さそのものが選ばれる理由なら、決済は差別化の機能です。判断に迷ったときは、次の問いが使えます。
- この機能がなくなったら、選ばれる理由は成立しなくなるか
- 利用者は、この機能の違いを理由にサービスを選び分けるか
- この機能は、競合と同じ形でも検証に支障がないか
1つ目に「はい」と答えられる機能が、差別化の機能です。それ以外は、標準的な形から始めて、後で見直せば足ります。
プロトタイプで差別化が伝わるかを確かめる
機能に落とし込んだ内容が正しいかは、設計の段階では判断できません。「早い」「使いやすい」「専門性が高い」といった差別化は、言葉で説明するほど抽象的になり、企画書の上では競合との違いが見えにくいためです。
そこで有効なのが、動くプロトタイプです。実物を触ってもらえば、差別化が体験として伝わるかを確認できます。また、決裁者と現場の担当者が同じ画面を見ながら話せるため、「何ができるのか」の認識がそろいやすくなります。企画書で判断することの難しさは、新規事業の決裁を企画書だけで取るのが難しい理由で扱っています。
プロトタイプで確かめたい観点は、次の3つです。
- 理由が言葉になるか：使った人が「選ぶ理由」を自分の言葉で説明できるか
- 差別化の行動で迷わないか：ステップ3で分解した行動が、迷わず最後まで進めるか
- 代替手段と比べてどうか：現在使っている手段と並べたとき、違いを感じてもらえるか
確かめ方の具体的な質問の立て方は、プロトタイプのユーザーテストにまとめています。何をもって「伝わった」と判断するかは、検証の前に決めておく必要があります。指標の作り方は、MVP検証の指標を先に決める方法が参考になります。
検証の結果、差別化が思ったほど伝わらないこともあります。それは失敗というより、早い段階で分かった貴重な情報です。選ばれる理由を見直すのか、事業の方向を変えるのか、やめるのかを判断する材料になります。やめる判断の基準については、新規事業の撤退判断をご覧ください。
設計で陥りやすい落とし穴
最後に、差別化を機能に落とす場面で起きやすい落とし穴を挙げます。
競合の機能を網羅しようとする
競合にある機能を全部そろえないと不安になる、という考え方です。ただ、利用者に選ばれる理由は機能の網羅ではなく、特定の課題への強さにあることが多くあります。最初は、差別化の機能とそれを支える最小限の機能に絞るほうが、検証が早く進みます。
差別化の軸が複数に散る
「早くて、安くて、専門的で、使いやすい」と並べてしまうと、設計の優先順位が決まりません。選ばれる理由を一文にするステップ1に戻り、軸を絞ります。
機能だけに頼る
機能は、時間がたてば他社にも作れる可能性があります。機能の差だけを差別化の根拠にすると、後から追いつかれやすくなります。長く効いてくるのは、データの蓄積や、利用者の声を受けて改善を続ける仕組みといった部分です。つまり、リリース後に育てる前提で設計する視点が欠かせません。考え方はシステムは納品後の改善で育てるで触れています。
生成AIを使う場合に、AIそのものを差別化と考える
生成AIを組み込む新規事業では、同じAIのモデルを他の会社も使えます。そのため、AIを使っていること自体は差別化になりにくく、どのような情報を入れ、どう判断し、どんな形で利用者に返すかが差別化の中身になります。確かめたい点は、生成AIを使う新規事業サービスで、プロトタイプで確かめたいことで整理しています。
まとめ
新規事業の差別化をシステムの機能に落とし込むには、機能の数を競うのではなく、「選ばれる理由」から逆算して設計します。手順は次の流れです。
- 選ばれる理由を一文にする
- 競合や代替手段の「できていないこと」「我慢されていること」を並べる
- 理由を利用者の行動に分解する
- 行動を支える機能と、標準でよい機能、後回しの機能に分ける
そのうえで、動くプロトタイプを使い、差別化が実際に伝わるかを確かめます。差別化の機能は最初の範囲の中心に置き、それ以外は標準的な形から始めると、検証までの道のりが短くなります。
私たちJustFitは、「先に作って、後から決める」という考え方で、構想をもとに約1ヶ月で動くプロトタイプを開発しています。実物を見てから契約を判断できるため、差別化が機能として形になっているかを、企画書ではなく実物で確認できます。仕様が固まっていない段階でも相談できますので、詳しくはJustFitのサービス紹介をご覧ください。